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【柏城商場(chǎng)概況】
柏城商場(chǎng)是一個(gè)由西平縣供銷社主管的集體企業(yè)，位于西平縣縣城中心的黃金地帶，整個(gè)商場(chǎng)的建筑格局呈“回”字型，營(yíng)業(yè)面積12000平方米，員工700余人，自1986年開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十多年的積累和發(fā)展，目前已發(fā)展成為豫南最大的縣級(jí)商場(chǎng)。但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一些制約企業(yè)再發(fā)展的新老問(wèn)題也相繼出現(xiàn)，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況明顯衰退。整個(gè)縣城的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也正在發(fā)生著較大的變化，新建的商場(chǎng)將在10月1日開(kāi)業(yè)，周邊的大蓬批發(fā)市場(chǎng)也正逐漸步入規(guī)范，嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)這個(gè)一直占據(jù)縣同行壟斷地位而疏于自我診斷的商業(yè)老大來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜�！ �
7月份，一直忙于企業(yè)診斷和培訓(xùn)工作在外，西平縣柏城商場(chǎng)苗副總連續(xù)兩次到協(xié)會(huì)沒(méi)有見(jiàn)到筆者，筆者為柏城領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己的信任感動(dòng)。緊接著通過(guò)電話里簡(jiǎn)要的溝通，就與苗副總見(jiàn)面了，雙方直奔主題，很快對(duì)下一步的合作達(dá)成一致意見(jiàn)，我們也相應(yīng)提出了如下的合作流程：
（一）成立課題小組，首先對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，初步了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和消費(fèi)者狀況。
�。ǘ┻M(jìn)行深入調(diào)查并對(duì)調(diào)查情況進(jìn)行科學(xué)、詳盡的分析，同時(shí)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作。
�。ㄈ┰诓邉澐桨笇�(shí)施過(guò)程中不斷對(duì)其進(jìn)行總結(jié)、調(diào)整和完善�！�
實(shí)地“考察”
根據(jù)工作安排，從7月底開(kāi)始，在助理王玨及協(xié)會(huì)專家委秘書長(zhǎng)周修亭的協(xié)助下，為期一周對(duì)柏城商場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查工作便陸續(xù)展開(kāi)，調(diào)查中，整個(gè)西平縣的零售、批發(fā)商業(yè)并沒(méi)有我們想象的景氣，現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈。
西平縣距離漯河市區(qū)20公里，全縣人口80萬(wàn)人，其中城區(qū)人口近10萬(wàn)人，全縣外出務(wù)工人口幾乎占總?cè)丝诘?2%，是一個(gè)典型的缺乏工業(yè)支撐的農(nóng)業(yè)大縣，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平普遍不是很高�？h城不大，但人口密集，零售、批發(fā)商店四處林立，店內(nèi)百貨多為一些低檔的生活用品，中檔品只占少許一部分，這些最簡(jiǎn)單的供求關(guān)系是西平縣整體消費(fèi)水平最明顯的寫照；從街上來(lái)往的衣著華麗、潮流的女士和內(nèi)容豐富、新穎的書亭、報(bào)亭可以看出，這是一個(gè)不斷追求時(shí)尚、個(gè)性、新知的縣級(jí)城市。
初見(jiàn)柏城商場(chǎng)，比我們想象的要大，從商場(chǎng)的整體外觀來(lái)看，并沒(méi)有什么特別吸引人之處，也沒(méi)有到其他商場(chǎng)后首先映入眼簾的大型戶外廣告宣傳篇幅。偌大的一個(gè)門前廣場(chǎng)，自行車橫七豎八，地上廢品狼籍一片。走進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，冷冷清清，消費(fèi)者不多。商品琳瑯滿目，但同外面零售店產(chǎn)品檔次的分布并沒(méi)有較大差別：低檔商品占很大比重，占總商品的60%左右，其它多為一些中檔的商品，高檔商品在商場(chǎng)內(nèi)部幾乎是個(gè)空白點(diǎn)。另外，在我們細(xì)致的觀察中，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)部的采光性能、燈光效果、商品布局和陳列、購(gòu)物氛圍、購(gòu)物方便、資源的充分利用、營(yíng)業(yè)人員的基本銷售禮儀和技巧等方面存在著較多的問(wèn)題，特別是整個(gè)商場(chǎng)管理水平落后，缺乏較強(qiáng)的集體凝聚力，它都直接觸到了商場(chǎng)管理的痛處。
聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的聲音
接下來(lái)，我們與較多的消費(fèi)者進(jìn)行了交流，希望從他們中間能汲取一些寶貴的信息。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了十多年的老牌商場(chǎng)，柏城在當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩闹龋沁@個(gè)一直以行業(yè)老大自居的商場(chǎng)，也存在著大部分集體企業(yè)所具有的弊病：觀念落后，缺乏創(chuàng)新。
在與消費(fèi)者接觸過(guò)程中，他們反映的問(wèn)題主要有：
�。ㄒ唬┥虉�(chǎng)發(fā)展這么多年，并沒(méi)有較大的改觀，缺乏良好的購(gòu)物氛圍，給人以陳腐守舊的印象。
�。ǘ┵�(gòu)物不太便利，如：休息點(diǎn)、衛(wèi)生間、公用電話、廣播等缺乏，有些甚至沒(méi)有。
�。ㄈ└邫n商品及一些比較新潮的商品過(guò)少或沒(méi)有，無(wú)奈有時(shí)必須到漯河市區(qū)去購(gòu)買。
（四）商場(chǎng)內(nèi)部許多低檔商品比商場(chǎng)外部賣得還貴，不能接受。
�。ㄎ澹⿰蕵�(lè)設(shè)施過(guò)少，沒(méi)有孩子玩的地方。
�。I(yíng)業(yè)人員整體素質(zhì)不高，不能給消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物服務(wù)等。
雖然商場(chǎng)存在著較多的問(wèn)題，但其并不是不具備一定的優(yōu)勢(shì)，畢竟在多年的市場(chǎng)運(yùn)作中已形成了一定的規(guī)模，在經(jīng)營(yíng)管理、供銷網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)方面積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)具備了輻射周邊的便利條件。鑒于消費(fèi)者反映的問(wèn)題，我們馬上認(rèn)識(shí)到重塑商場(chǎng)形象、提升商場(chǎng)美譽(yù)度是我們下一步工作中的重要環(huán)節(jié)之一。
競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)不凡
在對(duì)商場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境和消費(fèi)者的有關(guān)情況調(diào)查完畢后，我們針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了認(rèn)真的分析和研究。
首先，新建商場(chǎng)（即將竣工，10月1日開(kāi)業(yè)），位于柏城商場(chǎng)不遠(yuǎn)處的主街道交叉點(diǎn)上，論位置其并不比柏城遜色，五層的經(jīng)營(yíng)大樓，營(yíng)業(yè)面積6000平米，內(nèi)外裝飾相對(duì)都比較豪華，購(gòu)物環(huán)境良好。由于消費(fèi)區(qū)域及消費(fèi)水平的差異，其內(nèi)部的電梯給老百姓以較強(qiáng)的吸引力，對(duì)于那些很少到大、中城市“逛”的消費(fèi)者，誰(shuí)不想嘗試一下呢？經(jīng)過(guò)初步對(duì)它的調(diào)查和較為粗略的財(cái)務(wù)計(jì)算，我們對(duì)新建商場(chǎng)的商品定位進(jìn)行了大膽的猜測(cè)：其主要將定位于中高檔，其中高檔商品不會(huì)低于30%的比率。為什么呢？新建商場(chǎng)在整個(gè)樓體的建設(shè)和裝飾的過(guò)程中投入了較大的資金，而大部分資金又是銀行貸款，如果還象其他商家那樣經(jīng)營(yíng)利薄的中低檔商品，必將難以自保。這樣，在經(jīng)營(yíng)獲利比較普遍的熱點(diǎn)上與柏城商場(chǎng)就存在較大的沖突，另外其商品的經(jīng)營(yíng)比較容易集中，在搞特色經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)上也十分方便，同時(shí)又可節(jié)約一定的費(fèi)用。因此說(shuō)它是柏城商場(chǎng)市場(chǎng)份額的最有力競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者一點(diǎn)也不過(guò)分。
雖然新建商場(chǎng)有著較為明顯的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但是從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，它的劣勢(shì)也是致命的：商場(chǎng)建起來(lái)后，知名度不高，如果短期內(nèi)不能見(jiàn)到效益，內(nèi)部招租過(guò)來(lái)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者必然人心惶惶，整個(gè)大廈自然也將“傾危”，因?yàn)檎麄�(gè)商場(chǎng)的耗費(fèi)是很大的。另外，由于當(dāng)?shù)乩习傩障M(fèi)水平有限，加上其本身經(jīng)營(yíng)成本較高，這樣產(chǎn)品多定位于中高檔從某種意義上講企業(yè)已進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)，因?yàn)�，它沒(méi)有以消費(fèi)者的需求為中心，無(wú)形中在企業(yè)與消費(fèi)者之間樹(shù)立起了一堵墻。雖然商場(chǎng)內(nèi)部的電梯是個(gè)亮點(diǎn)，為商場(chǎng)增輝不少，但是由于其運(yùn)轉(zhuǎn)得開(kāi)支費(fèi)用較高，不可能經(jīng)常對(duì)外開(kāi)放，消費(fèi)者見(jiàn)到這種情況會(huì)怎么想呢？企業(yè)的劣勢(shì)可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，但企業(yè)的優(yōu)勢(shì)同樣也可轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的劣勢(shì)，我們不由地暗自竊喜。
其二，柏城商場(chǎng)邊的大蓬市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)的是一些低檔的商品，市場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境混亂,但由于價(jià)格因素方面的原因，對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)收入不高者還是有一定的吸引力的。目前大篷市場(chǎng)也或多或少意識(shí)到了自己存在的主要問(wèn)題，并且在管理方面已加大了力度，因此它對(duì)柏城商場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生較大的威脅。但由于兩個(gè)商場(chǎng)在商品的定位方面沖突不是太大，其雖在柏城商場(chǎng)眼皮下截獲了部分購(gòu)買力，但同時(shí)也給柏城帶來(lái)了新的機(jī)遇。
總的來(lái)說(shuō)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給柏城商場(chǎng)的內(nèi)部造成一定的壓力，但這未必是一件壞事，它可以改變商場(chǎng)的整體營(yíng)銷觀念，便于商場(chǎng)引入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷技術(shù)，以適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂
在了解了柏城商場(chǎng)內(nèi)部、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有關(guān)情況后，我們從適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)，制定了柏城商場(chǎng)2001—2003年的短期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)（定量戰(zhàn)略目標(biāo)略，以下主要為定性戰(zhàn)略目標(biāo)）：
�。ㄒ唬�(zhǔn)確把握商場(chǎng)的定位，構(gòu)建良好的購(gòu)物環(huán)境，進(jìn)一步拓寬商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，確保商場(chǎng)在西平同行業(yè)中的領(lǐng)先者地位；
�。ǘ┩ㄟ^(guò)開(kāi)展一系列的主題活動(dòng)，使消費(fèi)者能夠積極參與并熱心地宣傳，不斷提升商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的形象，突出柏城商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色；
（三）逐步完善商場(chǎng)內(nèi)部的各項(xiàng)規(guī)章制度，提高管理人員的管理水平和營(yíng)業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升商場(chǎng)的品牌形象，吸引更多的潛在消費(fèi)者。
為確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，我們把柏城商場(chǎng)近期的商場(chǎng)運(yùn)作著重分為兩個(gè)階段進(jìn)行（有關(guān)遠(yuǎn)期的商場(chǎng)運(yùn)作情況略）。
第一階段（8月上旬—9月上旬）明確柏城商場(chǎng)服務(wù)對(duì)象的定位和商品的定位，改善柏城市場(chǎng)內(nèi)外部的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的部分專柜進(jìn)行調(diào)整。
第二階段（9月下旬—12月下旬）通過(guò)一系列主題活動(dòng)的開(kāi)展，展示柏城商場(chǎng)為社會(huì)、為消費(fèi)者服務(wù)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和良好形象，吸引更多的消費(fèi)者到商場(chǎng)購(gòu)物，增強(qiáng)柏城商場(chǎng)在消費(fèi)者中的親和力。
再定位，打造柏城商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力
根據(jù)對(duì)西平縣商業(yè)情況的調(diào)查和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者狀況的分析，圍繞商場(chǎng)兩年短期的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了保證柏城商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力、維持行業(yè)老大的地位，我們對(duì)柏城商場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象、商品和購(gòu)物環(huán)境等進(jìn)行了重新定位。
�。ㄒ唬┥虉�(chǎng)定位
1、服務(wù)對(duì)象定位：主要定位于本縣城鄉(xiāng)的中高經(jīng)濟(jì)收入階層；
2、商品定位：中高檔為主，其中高檔商品占20%，以引導(dǎo)西平縣的消費(fèi)潮流，塑造柏城商場(chǎng)的形象，體現(xiàn)出柏城的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；中檔商品占商場(chǎng)總商品的60%，作為商場(chǎng)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)商品，以賺取較多的利潤(rùn)，支撐整個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展，而低檔商品占到20%是處于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考慮，以能夠滿足那些消費(fèi)層次較低的消費(fèi)者的需要，體現(xiàn)出柏城“大而全”的特點(diǎn)。
對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)都不可能面面俱到，讓所有的消費(fèi)者都來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品。因此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)情況選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)就顯得特別重要。在對(duì)柏城的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，鑒于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，我們采用了補(bǔ)缺定位策略，即避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，走出自己的特色。
�。ǘ┵�(gòu)物環(huán)境定位
商場(chǎng)既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，也是消費(fèi)者休閑的樂(lè)園，因此，內(nèi)外部環(huán)境建設(shè)不容忽視，對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的定位我們的思想主要是要圍繞商場(chǎng)“以人為本”的營(yíng)銷理念把商場(chǎng)整體的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行徹底的改觀，并以此作為指導(dǎo)、方便消費(fèi)者購(gòu)物和滿足消費(fèi)者需求，突出柏城商場(chǎng)的親切、溫暖、舒適和新意，體現(xiàn)企業(yè)“人性化”的一面。
從以上內(nèi)容出發(fā)，遵循制訂的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施計(jì)劃，從8月份開(kāi)始，先后對(duì)商場(chǎng)內(nèi)商品的上柜、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的改動(dòng)、采光條件的改進(jìn)、空間資源的充分利用、內(nèi)部宣傳媒體的開(kāi)發(fā)、營(yíng)業(yè)專柜的調(diào)整、娛樂(lè)、通訊設(shè)施的增設(shè)、營(yíng)業(yè)標(biāo)識(shí)的區(qū)劃、戶外廣告宣傳的烘托等多個(gè)方面進(jìn)行了徹底的改善和調(diào)整。柏城商場(chǎng)以一種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，新意、整潔、舒適、娛樂(lè)緊密結(jié)合，使人倍感親切，消費(fèi)者日流量明顯增加，但是我們很清楚這些工作還不夠深入，還多限于一些表層的現(xiàn)象，要想解決企業(yè)的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，還必須要在熟練促銷實(shí)戰(zhàn)、規(guī)范商場(chǎng)管理、改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高員工素質(zhì)等方面下工夫。
主題活動(dòng)，塑造企業(yè)形象的載體
主題活動(dòng)是顯示企業(yè)營(yíng)銷理念和企業(yè)文化的最生動(dòng)、最具感染力、最見(jiàn)效的、將服務(wù)引入社會(huì)化和價(jià)值化的有力手段，主題活動(dòng)水平的高低往往能直接反映出企業(yè)的綜合實(shí)力。
近期內(nèi)怎樣才能更有力地吸引消費(fèi)者的注意力，提升柏城商場(chǎng)的美譽(yù)度，增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距已成為企業(yè)下一步工作的重點(diǎn)之一。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，柏城目前只要投入一塊錢的活動(dòng)費(fèi)用，對(duì)手若跟隨去學(xué)，就需投入三元甚至五元的成本，而柏城本身開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)比較豐富且費(fèi)用低廉，這不能說(shuō)不是一種優(yōu)勢(shì)。但怎樣才能較好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、塑造柏城的形象呢？對(duì)于策劃人，創(chuàng)意是我們的靈魂，我們渴望創(chuàng)意。回到辦公室，坐下來(lái)閉目養(yǎng)神：活動(dòng)一定要新奇，必須別人都沒(méi)用過(guò)嗎？
忽然協(xié)會(huì)旁邊的小學(xué)校里傳來(lái)了國(guó)歌演奏的樂(lè)聲，“有了”，后來(lái)升旗儀式活動(dòng)就成了商場(chǎng)日�；顒�(dòng)的一個(gè)重要組成部分。
升旗儀式對(duì)大城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是司空見(jiàn)慣，但是在我國(guó)縣級(jí)城市中，特別是農(nóng)村，有很多人都沒(méi)有親眼看到過(guò)，他們大多是從電視上看到的，那種振奮人心的場(chǎng)面令無(wú)數(shù)人向往。另外，河南是農(nóng)業(yè)大省，城鄉(xiāng)差別較大，在縣級(jí)城市開(kāi)展這樣的活動(dòng)有著深遠(yuǎn)的意境。它不僅可以縮短城鄉(xiāng)居民之間的差別，利用消費(fèi)者的口碑，達(dá)到傳播企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響力的目的，還可以改變商場(chǎng)內(nèi)部缺乏集體凝聚力和蓬勃朝氣的狀況，增加全體工作人員對(duì)商場(chǎng)發(fā)展的信心。
升旗儀式自8月中旬始，目前企業(yè)一直堅(jiān)持開(kāi)展，企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力和責(zé)任心明顯增強(qiáng)，整個(gè)商場(chǎng)呈現(xiàn)出一片蓬勃生機(jī)的精神風(fēng)貌。活動(dòng)每天都吸引了眾多的群眾圍觀，這已成為一個(gè)良好的活廣告載體。另外，在競(jìng)爭(zhēng)格局中柏城商場(chǎng)先發(fā)制人，取得了戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)，在西平縣創(chuàng)造了良好的口碑效應(yīng)。
為了能在為期一周的“十一”假日中獲取滿意的營(yíng)業(yè)效果，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的最大注意力，各種促銷活動(dòng)提前一個(gè)多月便進(jìn)入籌備狀態(tài)。
9月中旬在西平所有的媒體上對(duì)節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)組織了企業(yè)700多名員工進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的游行活動(dòng)，禮儀小姐方隊(duì)、彩旗、彩車、軍樂(lè)隊(duì)等等無(wú)不展示了柏城的“青春風(fēng)采”。在游行過(guò)程中企業(yè)共向群眾散發(fā)有關(guān)節(jié)日活動(dòng)內(nèi)容傳單20000多份，幾乎可以達(dá)城區(qū)每家一份，社會(huì)反響極好。
在9月28日至10月7日，商場(chǎng)天天都開(kāi)展有“你購(gòu)物我送禮，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤天天轉(zhuǎn)”、“金秋送大禮”活動(dòng)，為了滿足中小學(xué)生和小朋友的需要，舉行了“幸運(yùn)卡大贈(zèng)送”、“兒童有獎(jiǎng)猜謎語(yǔ)”、“三好學(xué)生憑獎(jiǎng)狀搖轉(zhuǎn)盤得獎(jiǎng)品”等活動(dòng)，為了更好的烘托出商場(chǎng)的節(jié)日購(gòu)物氛圍，我們鼓勵(lì)、邀請(qǐng)商品的生產(chǎn)廠家或中間商在商場(chǎng)內(nèi)外部做促銷活動(dòng)。節(jié)日期間，整個(gè)商場(chǎng)人山人海、擁擠不動(dòng)、產(chǎn)生了較好的社會(huì)效果，等待搖轉(zhuǎn)盤的消費(fèi)者經(jīng)常排出40多米長(zhǎng)的隊(duì)伍，商場(chǎng)消費(fèi)者日流動(dòng)量也達(dá)到了商場(chǎng)歷年同期的最高人次,“十一”當(dāng)天銷售額創(chuàng)造商場(chǎng)創(chuàng)建以來(lái)日銷售額最高紀(jì)錄。
在升旗儀式活動(dòng)實(shí)施后不久，我一直在考慮這樣一個(gè)問(wèn)題：十一節(jié)假日活動(dòng)完畢后，怎樣才能更好地保證各種活動(dòng)的連續(xù)性，達(dá)到企業(yè)美譽(yù)度的連續(xù)提升呢？河南是農(nóng)業(yè)大省， 還需要多圍繞老百姓關(guān)心的事情做文章，只有貼近、走進(jìn)老百姓的生活，得到老百姓的認(rèn)可，活動(dòng)才能收到良好的效果。能不能在節(jié)日期間搞一個(gè)“你購(gòu)物我播種”的活動(dòng)，將節(jié)日中的活動(dòng)與節(jié)日后期的活動(dòng)運(yùn)作緊密地結(jié)合起來(lái)，保證企業(yè)美譽(yù)度提升的連續(xù)性呢？此想法一出，很快便得到了周秘書長(zhǎng)和助理小王的贊成，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種情感交融的方式，中國(guó)的農(nóng)民最樸實(shí)，而這個(gè)創(chuàng)意就是回報(bào)老百姓的最有說(shuō)服力的活動(dòng)，它不僅是商場(chǎng)與農(nóng)民感情的溝通，而且是一種信任，體現(xiàn)了國(guó)營(yíng)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)；不僅僅是塑造企業(yè)形象的一個(gè)主題活動(dòng)，表現(xiàn)出的更是一種企業(yè)營(yíng)銷理念的升華。當(dāng)然，柏城商場(chǎng)是活動(dòng)的直接受益者。通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展，老百姓對(duì)柏城商場(chǎng)這個(gè)國(guó)營(yíng)品牌會(huì)留下了更為深刻的印象，他們自然會(huì)認(rèn)為：柏城商場(chǎng)，勿庸致疑，信得過(guò)！
隨后，“你購(gòu)物我播種”活動(dòng)實(shí)施在老百姓中產(chǎn)生了較大的反響，而且當(dāng)?shù)孛襟w也對(duì)此給予了大力的宣傳。接著在我們的指導(dǎo)下，企業(yè)對(duì)其美譽(yù)度又做了一個(gè)大致的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果已由7月底的28%上升到了63%，成績(jī)可謂驕人。
企業(yè)的溫總和苗副總一直問(wèn)我,企業(yè)形象的宣傳有沒(méi)有什么訣竅？我告訴他們：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益�！眱晌焕峡偮�(tīng)后不住點(diǎn)頭。
針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工，我們開(kāi)展了“評(píng)選商場(chǎng)優(yōu)秀營(yíng)業(yè)標(biāo)兵”活動(dòng)，在整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)部產(chǎn)生了積極的影響，活動(dòng)開(kāi)展后的調(diào)查結(jié)果顯示：83%的消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度比較滿意，比三個(gè)月前的36%的調(diào)查結(jié)果增加了近47個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)企業(yè)內(nèi)部掀起了一股爭(zhēng)做商場(chǎng)優(yōu)秀營(yíng)業(yè)標(biāo)兵的浪潮。
服務(wù)創(chuàng)新，商業(yè)營(yíng)銷的出路
不懂創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)缺乏生命力的企業(yè)，必將會(huì)被市場(chǎng)這只 “無(wú)形的手”淘汰出局。對(duì)于柏城這樣的縣級(jí)零售商場(chǎng)，也是這樣。要想拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，企業(yè)除了要在應(yīng)有的硬件條件的基礎(chǔ)上努力外，還必須從服務(wù)營(yíng)銷出發(fā)，并不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，這樣，企業(yè)才顯得更俱生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何使企業(yè)更好地方便消費(fèi)者購(gòu)物，降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，突出柏城“以人為本”的商業(yè)營(yíng)銷理念，就成了我們關(guān)心的問(wèn)題。怎么做呢？對(duì)此我們拿出了兩套方案：
（一）對(duì)于縣城這個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)展送貨上門服務(wù)。只要消費(fèi)者一個(gè)電話，不出兩個(gè)小時(shí)，其需要的商品就會(huì)按其要求及時(shí)到位。但考慮到商場(chǎng)的特殊性，只針對(duì)消費(fèi)者常用的生活消費(fèi)品。
�。ǘ⿲�(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，我們建議商場(chǎng)買一輛商品零售流動(dòng)服務(wù)車，開(kāi)到農(nóng)村去，農(nóng)民要什么，我們就賣什么，以便更好地滿足農(nóng)民朋友的需求。企業(yè)可以在車體上做柏城商場(chǎng)的形象廣告，達(dá)到流動(dòng)宣傳的效果。
兩個(gè)方案，對(duì)于前者，很快地為企業(yè)所采用并在西平城區(qū)開(kāi)展開(kāi)來(lái)，油、鹽、醬、醋，只要消費(fèi)者一個(gè)電話，不出兩個(gè)小時(shí)，其就會(huì)得到比較滿意的服務(wù)，從贏利的角度來(lái)看，活動(dòng)本身雖并沒(méi)有多大的起色，但在西平這樣一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)生了積極的影響；而對(duì)于后者，由于企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其他方面的問(wèn)題，暫時(shí)還沒(méi)有實(shí)施，但是，我們認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)商場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。
提高員工素質(zhì)，規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷管理
對(duì)柏城商場(chǎng)這個(gè)員工平均年齡只有27歲、學(xué)歷普遍在高中文化以下的大型商場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)對(duì)其大部分員工進(jìn)行仔細(xì)觀察后，我們把向員工灌輸新觀念、新知識(shí)及新技術(shù)使每個(gè)員工在自己的工作崗位上發(fā)揮其最大的價(jià)值作為了培訓(xùn)計(jì)劃的核心內(nèi)容，其中把實(shí)效促銷SP、銷售禮儀及營(yíng)業(yè)技巧的訓(xùn)練作為短期員工培訓(xùn)的重點(diǎn)。為了達(dá)到理想的培訓(xùn)目標(biāo)，我們特意邀請(qǐng)了一批著名的管理專家和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家進(jìn)行授課，在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反應(yīng)。
我們都知道，一個(gè)運(yùn)營(yíng)形成良性循環(huán)的企業(yè)，肯定是一個(gè)管理出色的企業(yè)，這就是計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的有機(jī)統(tǒng)一。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)給企業(yè)造成很大影響。針對(duì)目前柏城商場(chǎng)的情況，缺乏規(guī)范化的管理是其較大的弊病，為此我們首先提出了治理商場(chǎng)的宣傳口號(hào)：“真情的服務(wù)，無(wú)情的管理”，很快在商場(chǎng)內(nèi)部和廣大消費(fèi)者中產(chǎn)生了一定的影響。緊接著我們根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，在企業(yè)原有管理制度的基礎(chǔ)上制訂、完善了一整套的企業(yè)管理制度，如《經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》、《配送中心經(jīng)理工作流程》、《管理人員工作紀(jì)律》、《營(yíng)業(yè)人員考核管理制度》、《商場(chǎng)有關(guān)費(fèi)用扣減標(biāo)準(zhǔn)》、《員工福利項(xiàng)目》、《商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況月報(bào)表》、《商品質(zhì)量監(jiān)督》、《商場(chǎng)薪資管理》、《員工獎(jiǎng)懲制度》、《內(nèi)部升遷制度》等。目前，這些規(guī)章制度及企業(yè)其他的一些活動(dòng)，如“為縣百名模范教師免費(fèi)檢查身體獻(xiàn)愛(ài)心”、“集體婚禮”等正在按年度營(yíng)銷計(jì)劃如期地進(jìn)行，在實(shí)施過(guò)程中我們一直在對(duì)其進(jìn)行直接的“監(jiān)控”和指導(dǎo)，并根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化及時(shí)地對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和完善。
后 記
近段洛陽(yáng)某公司來(lái)找我做商業(yè)方面整體的營(yíng)銷策劃，在談及柏城商場(chǎng)策劃方案順利實(shí)施的情況時(shí)，由感而發(fā)，撰寫了此文。一方面希望柏城商場(chǎng)再接再厲更上一個(gè)臺(tái)階，另一方面希望通過(guò)對(duì)我國(guó)縣城商業(yè)營(yíng)銷的粗略探討，使讀者多少能有些啟發(fā)。
范云峰，著名營(yíng)銷專家，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，北京工商大學(xué)客座教授、碩士生導(dǎo)師，北京范云峰營(yíng)銷管理有限公司董事長(zhǎng)，中國(guó)商貿(mào)專家委員會(huì)委員，中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委、《銷售與管理》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《市場(chǎng)周刊》等雜志顧問(wèn)、北京萬(wàn)向思維管理、上�？禎嵾B鎖機(jī)構(gòu)、昆明安雅達(dá)等數(shù)十家企業(yè)顧問(wèn)、總策劃人，2000年度“中國(guó)最具影響力的策劃人”，2002年度“中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人”、2003年度“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師”。2004年度“中國(guó)十大策劃專家”、“中國(guó)營(yíng)銷管理實(shí)力派代表人物”。電話：010-83131245、13911737678，E-mail：yfyx100@163.com